Έτσι «αναστήθηκε» η Timberland

Η γνωστή μάρκα υποδημάτων βρίσκεται εκ νέου σε τροχιά ανάπτυξης, χάρη στην εστίαση στο κοινό της....



του Φιλ Γουάμπα/fortune.com


Μια μάρκα δεν πετυχαίνει ποτέ όταν απευθύνεται σε όλους τους ανθρώπους, προσπαθώντας να κάνει τα πάντα. Αρκεί να ρωτήσετε τους ανθρώπους της Timberland να σας πουν.

Η γνωστή μάρκα υποδημάτων υψηλών επιδόσεων βρίσκεται εκ νέου σε τροχιά ανάπτυξης. Η εταιρεία, ιδιοκτησίας της VF Corp, είδε πέρυσι τα έσοδά της να αυξάνονται πάνω από 15%, στα 1,8 δισεκατομμύρια δολάρια, και το λειτουργικό ποσοστό κέρδους της να ανεβαίνει για τέταρτη συνεχή χρονιά, κατά 13%.

Οι στόχοι της εταιρείας είναι εξαιρετικά φιλόδοξοι: για το 2019, επιδιώκεται τζίρος 3,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων και ποσοστό κέρδους 18%.

Πριν από μερικά χρόνια, τα πράγματα δεν ήταν τόσο λαμπρά για την Timberland. Όταν εξαγοράστηκε από την VF για δύο δισεκατομμύρια δολάρια το 2011, οι πωλήσεις της παρέμεναν στάσιμες από το 2006 και μετά, ενώ το περιθώριο κέρδους της ανερχόταν στο 8%. Το βασικότερο πρόβλημα απ’ όλα: η Timberland δεν φαινόταν να ξέρει τι εκπροσωπούσε και ποιον καταναλωτή εξέφραζε.

Η VF, όμως, έδωσε στην Timberland εργαλεία που δεν διέθετε προηγουμένως και την ενθάρρυνε να εστιάσει σε ό,τι έκανε καλύτερα, δίνοντας έμφαση σε μια πιο στοχευμένη ομάδα πελατών.

Ο brand president της Timberland, Στιούαρτ Γουίτνεϊ, μίλησε πρόσφατα στο Fortune και εξήγησε τη συνταγή της επιτυχίας. Βάση της η εξής παρατήρησή του: «Όταν κυνηγάς πολλές κατηγορίες καταναλωτών και παράγεις πολλαπλά μηνύματα, αυξάνονται οι πιθανότητες κάτι να πάει στραβά».

Ιδού τα μεμονωμένα βήματα που ακολούθησε η εταιρεία:

Αποσαφήνιση μιας εταιρικής ταυτότητας σε σύγχυση

Η Timberland είχε πέσει στη γνωστή παγίδα: προσπαθούσε να φροντίσει να ικανοποιήσει τους πάντες. Τα μηνύματα που εξέπεμπε προκαλούσαν σύγχυση· τη μια μέρα ήταν μάρκα για μπότες, την άλλη μάρκα για καθημερινό ρουχισμό, και την τρίτη μάρκα για σκληρούς εξερευνητές. Αυτή η κρίση ταυτότητας έσπειρε σύγχυση στους καταναλωτές, οι οποίοι δεν ήταν σε θέση να κατανοήσουν τι ακριβώς αντιπροσώπευε η Timberland.

Η VF έδωσε στην εταιρεία τη δυνατότητα εκπόνησης μιας οργανωμένης έρευνας αγοράς τριετούς διάρκειας, στην οποία συμμετείχαν 18.000 καταναλωτές από οχτώ χώρες. Το συμπέρασμα; Η Timberland έπρεπε να στοχεύσει σε ένα κοινό που του αρέσουν οι δραστηριότητες στην ύπαιθρο αλλά απαιτεί και στυλ, καθώς ζει εντός του αστικού ιστού. Κι αυτό ακριβώς έκανε.

Κάλυψη των αναγκών μιας νέας πελατειακής βάσης

Οι πελάτες της Timberland κατέστησαν σαφές ότι ήθελαν παπούτσια, μπότες και ρούχα που να μπορούν να τα φορούν μέσα στην πόλη χωρίς να μοιάζουν με ορειβάτες έτοιμοι να κατακτήσουν το Έβερεστ.

Αυτό οδήγησε την εταιρεία στην επέκταση της σειράς casual wear για άνδρες και στην προσθήκη στυλ και καλαισθησίας ώστε τα πάντα να μπορούν να φορεθούν τόσο εντός της πόλης, όσο και στην ύπαιθρο. Παράλληλα, παρουσιάστηκε μια σειρά υποδημάτων καθημερινής χρήσης για γυναίκες.

Εστίαση σε κρίσιμες αγορές

Παρόλο που η Timberland σχεδιάζει μια μεγάλη επέκταση στο εξωτερικό, δεν πρόκειται να επιδιώξει να γεμίσει με καταστήματα όλες τις αγορές. (Εξάλλου, οι περισσότερες πωλήσεις της αφορούν χονδρική σε άλλα καταστήματα, και όχι λιανική μέσω των δικών της καταστημάτων). Η εστίαση της εταιρείας στρέφεται σε «αγορές-κάστρα», δηλαδή σε μεγάλες αστικές αγορές σε κρίσιμες περιφέρειες. Επίσης, η Timberland έχει αποσύρει αρκετά προϊόντα για να δώσει έμφαση σε εκείνα που πωλούνται περισσότερο.

«Αυτό βοηθά στο να ‘ανεβάσεις’ τη μάρκα. Κι όταν το πετύχεις αυτό, τότε ανεβάζεις και τις τιμές πώλησης, και τα περιθώρια κέρδους, και το προφίλ σου συνολικά» καταλήγει ο Γουίτνεϊ.